Over ondernemen in Rusland en den Antwerp
“Total staat onder druk om Rusland los te laten” Dat kopten de kranten onlangs. U kent Total wel, in de eerste plaats wellicht van de benzinestations langs de snelweg. Dan heeft u misschien ook opgemerkt dat Total de afgelopen maanden een niet onopvallende gedaanteverandering onderging: Total heet nu Total Energies.
De redenen zijn niet ver te zoeken: nu fossiele brandstoffen algemeen als des duivels worden beschouwd, ziet Total de nood om ook te investeren in wat ze in hun campagne ‘groene en lokale’ energie noemen. De rebranding wordt kracht bijgezet door een affichecampagne in ongeveer alle bushokjes te lande; ik hoef er geen plaatje bij te maken dat achter de sustainable-looking posters, wit met eenvoudige letters, een serieus budget schuilgaat.
Waar sommigen dergelijke campagnes snel wegzetten als greenwashing, is er ook een mildere lezing mogelijk: de oude fossiele Total wil de switch maken naar meer duurzaamheid. Da's alleen maar aan te moedigen, toch?
Oorlog
Moeilijker wordt het wanneer midden in zo'n campagne een oorlog uitbreekt, en je als bedrijf meteen wordt geconfronteerd met de gevolgen van de nieuwe richting die je bent ingeslagen. In tegenstelling tot verschillende andere oliespelers willden zij hun activiteiten in Rusland niet staken. Uiteindelijk kwam er toch een toegift: Total kondigde aan niet verder te investeren in nieuwe projecten in Rusland.
Total is geen alleenstaand geval. Veel (grote) bedrijven worstelen met de duurzaamheidsswitch. Van bedrijven wordt niet langer aanvaard dat zij enkel aan de centen denken. Na de verontwaardiging over de Panama- en andere papers, zien we een steeds luidere roep om maatschappelijk engagement. Aan de kant blijven staan is geen optie.
Grensoverschrijdend
Ook voetbalclub Antwerp heeft dat deze week mogen ondervinden. Eerst verdiende iedereen een tweede kans. Nobel, op zich. Dan gaf men toe een fout te hebben gemaakt in "de aankondiging". Lees: niet in de eigenlijke beslissing om Overmars aan te werven, dus.
Betekent dat, dat je als bedrijf meteen moet toegeven bij elke controverse? Dat wellicht ook niet. Steekvlambeleid in onze economie brengt ons nergens. Als er goede redenen zijn om achter je beslissing te blijven staan, kan het lonen om die ook te verduidelijken. Wel is het nodig dat organisaties zich de vraag stellen: wat is het juiste om te doen? Steekt er dan een mediastorm op, so be it. Zolang je de beslissing maar in eer en geweten hebt genomen.
Conclusie?
Een keuze op marketing- of communicatievlak kan pas werken als het geen marketing is, of: als wat je uitstraalt, een veruitwendiging is van je organisatie. Het vaak aangehaalde "Walk your talk" is zo niet langer een relevante leuze. Het vertrekt te veel vanuit de communicatie: doe wat je vertelt.
Vandaag wordt van organisaties verwacht dat ze kiezen voor "Talk the walk": onderneem met de samenleving en ethiek als kompas, en laat je communicatie daaruit volgen.
- 20/3/2022.
Reactie plaatsen
Reacties